作者：汤亚舟andy

认知效率决定商业效率。

无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。

商业效率主要考虑投入产出比：

（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。

（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。

商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。

生产效率主要由技术创新以及管理创新推动。

交易效率主要有供需关系是否匹配决定，企业的产品和服务要能快速被感知、被理解、被识别，实现从认识，到认知，到认同，再到认购的连贯行为路径。

市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。

今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。

群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业的演进过程中渐渐形成规律。

如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。

20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”，即USP理论

20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“品牌形象论”

20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”

“独特的销售主张论”的突破性贡献是，将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难，但是要使“独特”最终成为领导主流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的。

虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。

“品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。

“品牌形象论”的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。

“定位理论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位理论”如果单从学术角度讲，称为“消费者心智资源论”更为贴切。

遗憾的是，“定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。

品类战略区别于以上三种营销战略，《特劳特营销十要》这样描述品类战略：让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是“数一数二或新东西”（aoneortwoorsomethingnew）。

品类战略要求我们：坚持以“消费者行为及心理特征”作为一个完整的研究对象和领域。坦然接受一个事实——品类只能被发现，不能被创造。

总体来看，品类是随着人类的不断进步而同步衍生和发展的，这主要源于大众对该品类的需求不断扩散，被更多的人知晓并付出购买行为。品类信息不断被大众吸收，大众对该品类的要求也就不断提高，累积到一定程度就会引发品类规模性的升级，品类大的优化升级通常伴生的是品牌位置的变化。

品类优化通常是由品类成员主动引发，的确每次的创新变革都有可能成为一次扩大与消费者建立联系的契机，能够为企业获得应有的市场先手与品牌位置。并不是每次的技术进步都能引起商业海啸，我们要清楚，产品优化不只是单纯的技术优化升级，更多的是对需求认知的优化。所以说，品类优化的动力来自消费群体的需求升级和观念升级，所以企业的技术和模式也要跟着升级。

品类优化的主动影响表现为产品优化、品牌优化；产品优化直接反应品类属性的升级以及品类特征的改变，产生认知刺激和消费行为刺激。在我们的潜意识中，我们的不满足使我们对待我们所选择的、所使用的商品总是有所保留，而这也为商家提供了大量的商机。

在我们关于理想商品的绝大多数调研中，人们总喜欢在自己使用的产品前面加上“更多、更便宜、更方便、更美观……”这一类词。善于制造消费者期待的产品的商家，相信能够不断从消费者需求中找出新产品开发的方向。在满足消费者对于新产品需求的同时，你要善于设计出让消费者保持持续消费力的产品，以保持消费者的期待不会一次被用完。

毫无疑问，经典的“刀架刀片”开发策略就是一种近乎完美的设计。本来，剃须刀完全可以成为一体，而且可以做到经久耐用，但这样一来单次购买成本会明显提高，人们总是习惯于顾及眼前的利益。当然，这样一来消费频次会大大降低，也就会导致许多消费者对该品类的关注度降低，消费期待也就会随之淡漠。

我们经常会提到：“难道说三层刀片比两层刀片剃胡须更干净吗？”答案当然是“不会”，但这样的产品优化带给消费者的是物质的新鲜刺激。说明，产品细节的不断优化，能增强用户的信任感。

因此，品类在不断通过消费者的期待进行自我优化，渐变的优化将伴随着人们的需求永世延续。

即使成熟期的品类领导品牌，也要时刻保持警醒，因为消费者是贪婪的，需求的舞台上永远在上演着“比现在多一点”的变迁故事，一旦量变成为质变，就会由于品类自身优化而细分出子品类。

优化的核心是需求所对应的认知变化，而非单纯的技术升级。例如，电话+电子邮价+iPod，最终变成了iPhone。iPhone并非简单的技术升级，而是用户体验的全面提升。