统计了一下，在《大败局》主要介绍的十家企业中，有四个是保健品行业：飞龙、三株、太阳神、巨人（早期软件产品起家，后转行）。

每个企业背后的故事都有一些独特性和相似处，我选取较为典型的三株来介绍，在我记忆中很多农村房屋的侧面都被刷过它的广告，我妈也曾买过三株的产品。

三株的兴旺

三株的创始人是做豆芽生意起家，后低价承包国企而致富的吴炳新和他大学毕业后从事保健品销售代理的儿子吴思伟。

1993年，儿子吴思伟代理销售的一款国外保健品“昂立一号”销售额达到1500万，随后他开始成立公司生产类似的产品，同时恶意诋毁、攻击对手。

1994年，由于一系列的假冒宣传和不正当竞争被揭露，“昂立一号”倒闭，吴氏父子联合成立三株事业有限公司，推出三株口服液。

在那个年代，获得巨大成功的产品无一例外都投放了巨额的广告（突然想起现今的瑞幸）。三株也在报刊、电视台上进行了狂轰乱炸式的宣传。

但另辟蹊径的是，三株要求报纸不以广告的样式，而是以新闻的排版格式来宣传，之后又把这些内容放进它的宣传小册子里。

似乎一夜之间，三株成了主流媒体最关注的企业。

在线下，三株首创了专家义诊的行销模式，提出“让卫生局做我们的代理商”的工作目标，每年在农村上万场的义诊咨询活动让三株变得妇孺皆知。

同时，三株热衷赞助各种学术、科技研讨活动，聘请传媒、医药的主要官员出任三株顾问，与各省卫生厅、工商行政管理局、医药管理局建立“经济共同体”关系；

三株甚至联合数十家科研机构，推出了一本10万字的《三株口服液临床验证论文》，展示了近百位患者的服用效果，有大量神奇、匪夷所思的功效描述。

此外，吴炳新构筑了多级的营销体系，利用低廉的人力成本优势，创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个基层宣传站和村级宣传员一桶颜料，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的墙壁、电线杆、道路护栏上。

在管理方面，三株建立了8级干部体制，先后与大约5000名各级经理签订了“终生合同”，相当于经理入股权和期权制度的雏形。

以上神奇的招数让三株成立两年后，1996年，销售额爆发式增长至80亿。

然而，公司内部已经潜藏和埋伏着许多问题…

三株的衰败

1994年，一些城市的工商行政管理部门注意到了三株广告的不规范性：擅自引用专家言语、夸大功效、诋毁同行。

1995年，广东省卫生厅禁止其在省内做任何形式的宣传，其他地方，三株也频频因虚假宣传和恶意攻击对手被起诉。

1995年，在市场一片火爆的三株，出现了一件小官司：

一位患尿频症的老汉被广告打动，购买了10瓶三株口服液，服用八瓶后全身皮肤出现溃烂，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症“，病情反复，三个月后死亡，老汉家人把三株告到法院。

此外，暴富后的三株管理层还出现了严重的官僚主义、贪污和浪费现象，尽管吴炳新想尽办法，三令五申，也没能扭转失控的局面，三株开始走下坡路。

1997年，销售额下降了10个亿。年会上，吴炳新反省三株“15大失误”。

1998年，前面故事中的老汉家人官司胜诉，20家媒体进行了密集的报道，标题为”八瓶三株口服液喝死一条老汉“，这个案件所爆发出的能量是毁灭性的，三株从月销售额数亿一下子跌到不足1000万元。

1999年，三株公司在老汉官司的二审中胜出，但三株的200多个子公司已停业，几乎所有的工作站和办事处都关闭了，一家累计上缴利税18亿，拥有15万员工的庞大企业就这样轰然崩塌，淡出舞台。

总结分析

1、三株与政府以“利益共同体’为理念构筑起来的生物链是十分脆弱的，一旦在市场上出现或大或小的动荡，政府必然以自我保护、规避嫌疑为前提而退出合作。

2、三株与传媒的关系是通过高额的广告投放来维系，如果市场发生波动，广告款项一旦出现拖欠，一些传媒会立即翻脸不认人。

在《大败局》其他各类案例中，也可以看到传统媒体对企业的影响：企业发展早期通过在电视台、报刊上大幅刊登广告进行宣传，销售额获得爆发式增长。

然而，这种依赖广告宣传带来的增长注定是不可持续的，透支了的产品销售额很容易断崖式下跌。企业依靠媒体宣传带来的知名度，也让它出现问题后，墙倒众人推，成为媒体围赶追杀的对象。

三株等企业是一个道德秩序混乱年代的受害者，但同时，他们又曾是这种混乱的制造者。

过度的夸张宣传、贿赂政府官员，打通关系、恶意攻击竞争对手，“三株相当多的做法为后来的保健品乃至家电等行业的企业所效仿和放大，它的某种幽灵至今仍徘徊在相当多的中国企业家潜意识深处”。